MATRIZ BCG

Apesar do nome ser semelhante, não vamos abordar nada em relação a vacina BCG. A Matriz BCG é uma poderosa ferramenta para avaliar o portfólio de produtos e serviços. Mas você sabe exatamente qual é o seu objetivo e como ela funciona?

Se você quer saber mais sobre essa ferramenta, este post abordara sobre sua origem, seus conceitos e funcionalidades. Dê um clique e aprenda mais sobre!

Como foi que surgiu? O que significa BCG?

Inicialmente, antes de falarmos sobre os conceitos e as funcionalidades da Matriz BCG, vamos conhecer um pouco do seu surgimento.

A Matriz BCG foi desenvolvida em 1970 por Bruce Henderson para uma empresa de consultoria empresarial americana chamada Boston Consulting Group. O nome da matriz está associado ao nome da empresa para a qual foi criada, por isso matriz BCG que são as iniciais de Boston Consulting Group.

Esta matriz se trata de uma análise gráfica, uma ferramenta muito útil, para avaliar o portfólio de produtos e serviços.

Bruce Henderson, quando desenvolveu a análise gráfica para a empresa de consultoria, concluiu que o sucesso de uma empresa está diretamente relacionado com um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes quotas de mercado. Ao longo deste post vamos conhecer e entender melhor essa poderosa ferramenta.

Conceituando a Matriz BCG

A matriz BCG é uma ferramenta, uma análise gráfica que é utilizada para avaliar o portfólio de produtos ou unidades de negócios com base no conceito de ciclo de vida do produto, no volume, na participação de mercado e no potencial de crescimento nesse mercado. A partir dessa análise e avaliação é possível identificar as decisões estratégicas mais adequadas sobre cada produto ou negócio analisado proporcionando clareza na análise do ciclo de venda deles. A análise realizada também engloba produtos de empresas concorrentes dentro de um mercado específico pois conhecer com precisão a classificação de um ou mais produtos em confronto com o que as outras empresas estão oferecendo num determinado setor permite definir a estratégia adequada para assegurar a manutenção da competitividade.

Essa ferramenta auxilia na melhoria do portfólio dos produtos, priorizando aqueles que melhor equilibram o fluxo de caixa com um maior potencial de lucro com menos recursos, ou seja, basicamente a matriz BCG vai te ajudar a ter clareza dos produtos que geram mais receita com menor investimento de tempo e dinheiro em marketing e vendas, logo objetiva determinar quais ações devem ser tomadas em relação a cada um dos produtos ou unidades de negócios, se vale a pena investir ou não sobre os mesmos ou se é uma boa ideia sua permanência no mercado, conforme os resultados da análise gráfica.

De acordo com Bruce Henderson (criador da Matriz BCG): “Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente”.

A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia para todos os produtos, bem como equilibrar a carteira de negócios e produtos em geradores e tomadores de caixa. Consegue-se assim uma representação visual simples dos produtos e serviços da empresa, e das suas avaliações relativas.

Funcionalidade da Ferramenta

A Matriz BCG é dividida em duas dimensões, a parte de crescimento do mercado e a parte da participação relativa de mercado, esta é participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente. Em uma primeira análise pode-se concluir que quanto mais rápido for o crescimento de quanto mais rápido o mercado de um produto cresce será melhor para empresa analisada, portanto maior será sua vantagem competitiva por produto em relação aos seus concorrentes. O crescimento do mercado e a participação de mercado do produto são os dois eixos da matriz BCG e ambos são classificados em “alto” e “baixo”.

Em uma segunda análise, é preciso posicionar os produtos da empresa dentro da matriz, de acordo com suas características principais, sendo classificados de acordo com o quadrante que ocupam. A matriz BCG tradicional é formada por quatro quadrantes, relacionados aos estágios do mercado. Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante.

PONTO DE INTERROGAÇÃO:

Também é conhecido como “criança-problema”, “dilema” ou “oportunidade”. Neste quadrante estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento e possuem a pior característica quanto ao fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado. Geralmente são os produtos recém-lançados e, principalmente, aqueles muito diferentes do que havia no mercado até então. Por estarem em um mercado com alto crescimento, os produtos podem também se tornar uma “estrela”, desde que seja bem tratado pela empresa, mas Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver diversos investimentos e depois se tornar um “abacaxi”.

ESTRELA:

São os produtos que ficam no quadrante superior esquerdo, possuem alta participação em um mercado de rápido crescimento, conseguem gerar um bom resultado financeiro para a empresa, mas possuem um alto custo pois exigem grandes investimentos. Seu alto índice de vendas é o que ajuda a conservar o bom posicionamento da empresa no mercado. Entretanto, os investimentos e a participação de mercado devem ser mantidos caso contrário podem se tornar uma “vaca leiteira”.

VACA LEITEIRA:

São os produtos que ficam no canto inferior esquerdo da matriz BCG. Estes produtos possuem taxa de crescimento moderada em mercados já estabelecidos, os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Podem ser a base de uma empresa pois geram o lucro da empresa. Os produtos com essas características já são conhecidos e aceitos pelo público-alvo, ou seja, praticamente já se “vendem sozinhos”. São a evolução da Estrela quando o crescimento de mercado começa a cair, mas caso você não tenha cuidado estes produtos podem começar a lidar como os do quadrante abacaxi.

ABACAXI:

Também conhecido como “animal de estimação”, “cão” ou “vira-lata”. Neste quadrante estão posicionados os produtos com baixa participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente. São aqueles que se encontram no último estágio de seu ciclo de vida, histórico completo de um produto compreendendo as fases de sua introdução, crescimento, maturidade e declínio no mercado. Estes produtos devem ser evitados e minimizados pela empresa, sendo possível até um descarte de tais produtos do portfólio da empresa dependendo dos custos de recuperação. A avaliação destes produtos deve ser feita de maneira a conseguir posicioná-los de maneira mais atrativa e rentável para a empresa, ou mesmo abandoná-los, quando a rentabilidade não seja de todo possível. Embora retirá-los do mercado represente a disponibilidade de recursos para migrar a outros negócios mais rentáveis, mantê-lo pode impedir que a concorrência ganhe forças e monopolize o segmento que ele ocupa.

Uma empresa pode lançar um produto inserido em qualquer um dos quadrantes mencionados acima, mas geralmente as empresas têm mais interesse em lançar produtos inseridos em mercados com elevadas taxas de crescimento. Com isso a maioria dos produtos, quando são lançados, estão inseridos no quadrante do ponto de interrogação. Com as alterações de mercado um produto pode evoluir do quadrante Ponto de Interrogação para qualquer um dos outros quadrantes.

Não há uma evolução definida do percurso que um produto fará dentro da Matriz BCG. No entanto, um produto com sucesso em determinado mercado tenderá a passar pelas quatro fases. Se um produto categorizado no Ponto de Interrogação tiver sucesso evolui para categoria Estrela, ou seja, o produto torna-se líder num mercado em forte crescimento. Com o passar do tempo a taxa de crescimento do mercado reduz-se e o produto migra para o quadrante das Vacas Leiteiras onde ainda é líder de mercado. Quando a empresa perde a liderança de mercado nesse produto, o mesmo migra para categoria Abacaxi.

WhatsApp Image 2017-11-10 at 19.57.57 (2) — *Figura 1 – Matriz BCG / Fonte: Site SOBRE ADMINISTRAÇÃO*

A descrição acima estabelece alguns paralelismos entre a Matriz BCG e o Ciclo de vida do produto. Podemos associar o quadrante Ponto de Interrogação a fase de introdução, as Estrelas estão associadas à fase de crescimento, as Vacas Leiteiras correspondem à fase de maturidade e por fim os Abacaxis correspondem à fase de declínio do ciclo de vida do produto confirme imagem abaixo.

WhatsApp Image 2017-11-10 at 19.57.57 (1) — *Figura 2 – Ciclo de vida do produto / Fonte: Site Ciclo*

Este estudo deve ser realizado de forma recorrente, pois o cenário do mercado sofre modificações e os próprios produtos enfrentam oscilações positivas e negativas em sua performance de vendas. Isto quer dizer que a matriz é dinâmica e os produtos “se movimentam” de um quadrante para o outro.

Com esta Matriz BCG não só se classificam os produtos, como se obtêm recomendações para cada um deles. Ao final, após os produtos alocados nos quadrantes é definida uma das quatro estratégias para cada um deles, alocando seus recursos da forma mais racional e lucrativa:

Construir: Aproveitar os pontos de interrogação e investir neles para conquistar mercado – Aumentar a participação de mercado.
Manter: Boas vacas leiteiras que geram lucros consistentes devem ser mantidas para custear a empresa como um todo – Preservar a participação no mercado.
Colher: Neste caso, vacas leiteiras que estão em declínio, abacaxis ou mesmo pontos de interrogação extremamente duvidosos serão usados para se “colher” um bom fluxo de caixa em curto prazo, ignorando-se os efeitos de longo prazo. Isso se faz reduzindo custos e investimentos em pesquisa, inovação, reposição de equipamentos etc. – Conseguir o máximo do negócio e aos poucos descontinuá-lo.
Abandonar: Abacaxis assim como Pontos de Interrogação muito custosos para a empresa devem ser vendidos ou descontinuados – Vender ou encerrar o negócio.

Exemplo Prático

Para melhor compreensão das funcionalidades da matriz BCG e de como empregar seu uso vamos exemplificar um caso de aplicação da matriz em uma loja de informática. Supondo que será analisado o portfólio de produtos de armazenamento que são vendidos na loja. Os produtos que serão analisados são o disquete, o Pen Drive, o CD-ROM e o disco externo.

Disquete:

Com o passar do tempo e com os avanços tecnológicos os novos computadores portáteis foram produzidos sem entrada para disquetes e continuamente os desktops foram deixando de as incluir também. Os disquetes também possuem o problema da baixa capacidade de armazenamento se tornando ineficazes. Então estes produtos se tornaram inutilizáveis, caindo no desuso. Portando os disquetes são categorizados no quadrante Abacaxi e existem duas estratégias de ação possíveis, desistir do produto ou investir num plano de recuperação. No caso em questão a estratégia mais sensata é desistir do produto, retirar ele do portfólio encerrando suas vendas na loja.

CD-ROM:

Esse produto é categorizado no quadrante Ponto de Interrogação por apresentar as piores características entre os quatro produtos em relação ao fluxo de caixa, pois requer considerável investimento, mas proporciona pouco retorno. É a classificação mais imprevisível de produto, mas se confiar nas hipóteses de sucesso do mesmo com uma tomada de ação correta o produto por evoluir para categoria Estrela e se nada for feito o produto pode migrar para categoria Abacaxi. Devem ser consideradas como opções estratégicas, a penetração no mercado e o desenvolvimento do produto.

Disco Externo:

O disco externo é o produto que exige mais investimento, mas assume a posição de líder de mercado, gerando receita, o que equilibra o fluxo de caixa, então este produto é categorizado como Estrela. O grande objetivo será então manter a participação no mercado e os investimentos se não a possibilidade de se tornar “vaca leiteira” é grande. As estratégias recomendadas neste caso incluem a penetração de mercado, manter a participação e os investimento ou desenvolvimento do produto.

Pen Drive:

Pela facilidade de mobilidade do produto no dia a dia, sua capacidade de armazenamento e preço acessível, o pen drive é principal vaca leiteira no negócio da loja de informática. O seu crescimento não é significativo, mas como a presença no mercado é muito forte e os investimentos não são altos, os lucros gerados são consideráveis, este produto é a base do portfólio e o mais rentável. Devem ser feitos investimentos mínimos no produto para que este não caia no esquecimento e se torne um “abacaxi”. Opções estratégicas são o desenvolvimento e diversificação do produto, e contenção de custos.

Após esta análise a matriz BCG ficaria como na imagem abaixo.

WhatsApp Image 2017-11-10 at 19.57.59 (1) — *Figura 3 – Matriz BCG loja de informática / Fonte: Elaborada pelo autor*

A representação gráfica da matriz BCG favorece a compreensão da situação dos produtos de forma ampla, facilitando a definição de estratégias específicas para cada um deles. Além disso, torna mais fácil equilibrar a carteira de produtos entre os geradores e consumidores de verbas. A simples distribuição dos produtos do portfólio em listas dentro de cada quadrante facilita a tomada de decisão rápida para os gestores.

A empresa precisa saber qual é a possibilidade de crescimento de um produto, a sua condição perante o fluxo de caixa, a aceitação do público. Portanto o equilíbrio do portfólio de produtos é fundamental para que sua empresa atinja estabilidade no mercado e se estabeleça de forma consistente no médio e longo prazo. A matriz BCG é considerada uma das formas mais práticas de realizar esta análise de portfólio e de tomar decisões assertivas sobre o ciclo de vida dos produtos.