Imagine o seguinte cenário: Você possui uma empresa na qual dispõe de vários produtos / serviços para oferecer, e uma quantidade limitada de capital para investir. Como tomaria a decisão de onde aplicar o capital para obter o maior retorno possível? Pergunta difícil heim? Mas calma, não é hora para se desesperar, continue lendo o post abaixo e descubra a melhor solução para esse problema!

Em 1971, a empresa americana GE (General Eletric) em conjunto com a também americana consultoria McKinsey criou um sistema com o objetivo de dar suporte à administração de produtos, visando o gerenciamento de portfólio e marcas durante um projeto, pois a diretoria da GE encontrava-se insegura em tomar decisões relevantes com base apenas em duas variáveis (crescimento de mercado e Market share), utilizadas pelo modelo da matriz BCG.

Dessa forma, a matriz GE/McKinsey surgiu como um modelo mais avançado da matriz BCG , permitindo o fracionamento da organização em unidades de negócio, e fornecendo uma enorme quantidade de informações que podem ser visualizadas de uma vez. A matriz GE é considerada mais avançada do que a Matriz BGC pois a “atratividade do mercado” substitui o “crescimento do mercado”, o que permite uma análise maior do que somente o crescimento do mercado, a “força competitiva” substitui a “participação relativa de mercado” e por que funciona como uma matriz 3×3, enquanto a BCG funciona como uma matriz 2×2.

Devido ao seu potencial, a matriz GE/McKinsey passou a ser utilizada em outras empresas que possuem várias frentes de negócio para análise de seus produtos e/ou serviços de forma mais eficiente e completa, permitindo analises de quais unidades de negócio causam maior impacto, possibilitando tomadas de decisões mais assertivas.

A matriz também permite avaliar quais unidades de negócio devem receber mais ou menos investimento, quais produtos e/ou serviços devem continuar ou ser descontinuados e análise de novos produtos e/ou serviços para compor o portfólio.

WhatsApp Image 2018-05-20 at 18.02.06Figura 1 – Exemplo de Matriz BCG, anterior a GE/ McKinsey/ Fonte: http://blog.cicloagenciadigital.com.br/o-que-e-matriz-bcg/

 

Em um cenário cada vez mais competitivo no qual as empresas encontram-se inseridas, é precisam que tenham um plano/ perspectiva de longo prazo, realizando periodicamente uma análise de sua carteira de produtos, serviços ou negócios. Essa análise permite que a empresa realize um estudo de evolução de rentabilidade e aceitação do seu portfólio, possibilitando a tomada de decisões estratégicas de investimentos nos produtos que apresentam maior retorno financeiro ou de aceitação de clientes.

Dessa forma, é possível detectar quais aspectos do negócio necessitam de maior atenção, possibilitando que a empresa veja sua posição competitiva através de um conjunto de variáveis que irão representar fatores externos e internos, sendo por isso, a Matriz GE/McKinsey uma ferramenta muito utilizada por Holdings como suporte a tomada de decisões, permitindo a construção de um perfil de negócios das empresas controladas.

Uma das vantagens da utilização dessa ferramenta é a quantidade de informações que podem ser visualizadas de uma vez, pois avalia os eixos “Força Competitiva” e “Atratividade do Mercado” gerando o cruzamento de 9 quadrantes de acordo com 3 intensidades para cada eixo: Baixa, Média ou Alta.

Mas afinal, como funciona a matriz GE/ McKinsey?

A matriz GE/ McKinsey possui duas dimensões principais, que são: Atratividade do mercado e Força competitiva.

A atratividade do mercado refere-se a se é ou não vantajoso para uma empresa estar no mercado em determinado momento, e leva em consideração o tamanho do mercado, a taxa de crescimento do mercado, N° de concorrentes, lucratividade do mercado, etc.

A força competitiva diz a posição da unidade de negócio frente a seus concorrentes e compreende a quota do mercado, taxa de crescimento da quota de mercado, resultados financeiros frente aos concorrentes, capacidade de produção frente aos concorrentes, etc.

WhatsApp Image 2018-05-20 at 18.02.18Figura 2 – Exemplo de Matriz GE/ McKinsey/ Fonte: próprio autor

 

Como observado na figura acima, existem três intensidades, representadas nas cores verde (alta), amarelo (média) e vermelho (baixa) tanto no eixo de atratividade do mercado quanto no de força competitiva.

Como resultado das combinações dos dois eixos, temos as seguintes alternativas:

  1. Investimento prioritário – Essas unidades de negocio devem receber a maior parte dos investimentos, sendo o motor de crescimento do negócio.
  2. Investimento Seguro e Crescimento – Pode-se continuar investindo capital, visando sua melhoria e buscando torná-la investimento prioritário.
  3. Investimento Seletivo/Cauteloso – Deve-se investir somente se houver excedente de capital dos outros investimentos, pois existe um grande risco associado.
  4. Expansão Limite/Colheita – Vale a pena manter se a unidade for minimamente lucrativa. Caso contrário, pode-se considerar sua saída.
  5. Zona de Perigo/Desinvestir – Deve-se buscar desfazer o investimento e reduzir as perdas, pois as perspectivas são negativas.

Podemos dizer então que:

  • Força Competitiva Alta + Atratividade de Mercado Alta = Investimento Prioritário
  • Força Competitiva Média + Atratividade Mercado Alta ou Vice-Versa = Investimento Seguro e Crescimento
  • Força Competitiva Alta e Atratividade Baixa ou Vice-Versa ou Ambos Médios = Investimento Seletivo/Cauteloso
  • Força Competitiva Média e Atratividade Baixa ou Vice-Versa = Expansão Limite/Colheita
  • Força Competitiva Baixa e Atratividade Baixa = Zona de Perigo/Desinvestir

Mas como isso se aplica na prática?

Utilizaremos o seguinte exemplo: A empresa ABC fotografias possui quatro frentes de negócio que precisam ser analisadas:

1. Fotografia empresarial

2. Fotografia recém-nascido

3. Fotografia Casamento

4. Fotografia Festa infantil

Obs: Os valores atribuídos a atratividade da indústria e a força das unidades de negócio requerem um grande nível de pesquisa de variáveis e incógnitas, a fim de proporcionar decisões assertivas. Para fins de exemplo, serão utilizados valores hipotéticos.

A primeira coisa a ser feita é caracterizar a atividade de marcado de cada negócio, utilizando as variáveis selecionadas,  que nesse caso foram: Tamanho do mercado; Taxa de crescimento do mercado; N° de concorrentes; Lucratividade do mercado.

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Figura 3 – Atratividade do Mercado/ Fonte: próprio autor

 

Depois, caracterizamos a Força competitiva de cada negócio utilizando as variáveis selecionadas,  que nesse caso foram Quota do mercado;  Taxa de crescimento da quota de mercado; Resultados financeiros frente aos concorrentes; Capacidade de produção frente aos concorrentes.

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Figura 4 – Força Competitiva/ Fonte: próprio autor

 

Por fim, deve-se representar na Matriz Ge/McKinsey qual a posição de cada negócio para analisar os passos a seguidos.

WhatsApp Image 2018-05-20 at 18.02.09Figura 3 – Matriz Ge /McKinsey da empresa ABC Fotografia/ Fonte: próprio autor

 

Como análise, temos:

Fotografia Empresarial – A atratividade do mercado resulta na análise Média (eixo Y) e a força competitiva (eixo X) em baixa, portanto encontrando-se na área vermelha da matriz, que indica expansão Limite/ colheita, e significa que sua manutenção somente se justifica se a unidade for minimamente lucrativa.

Fotografia Recém-nascido – A Atratividade do mercado resulta na análise Alta e a força competitiva em Média, significando Investimento Seguro e Crescimento, ou seja, vale a pena continuar investindo.

Fotografia de casamento – A Atratividade do mercado resulta na análise Baixa e a força competitiva em Alta, significando Investimento Seletivo/Cauteloso, onde somente deve-se investir se houver excedente de capital de outros investimentos.

Fotografia Festa infantil – A Atratividade do mercado resulta na análise alta e a força competitiva em Alta, significando Investimento prioritário, indicando que essa unidade de negocio deve receber a maior parte dos investimentos, sendo o motor de crescimento do negócio.

A matriz GE / McKinsey apresenta-se como uma ótima ferramenta de gestão de portfólio, pois apresenta três decisões para cada unidade de negócio analisada: Investir, manter, desistir. Dessa forma, pode-se definir quais serão as decisões mais assertivas na hora da escolha da gestão do portfólio e de projetos a serem implementados.

Referencias bibliográficas:

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BERNARDO, Maiara. Entendendo melhor a matriz BCG In: UVAGPCLASS, Rio de Janeiro, 21/05/2018. Disponível em: <https://uvagpclass.wordpress.com/2018/05/21/entendendo-melhor-a-matriz-bcg/&gt;. Acessado em: maio 2014.

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