As empresas hoje, precisam nutrir suas relações criando valor para todos os seus públicos de relacionamento. Cada público de interesse tem um objetivo específico e é muito importante considerá-lo para montar uma estratégia eficaz. Esse público denominamos de Stakeholder.

 

A teoria dos “stakeholders” surge em um ambiente empresarial com a necessidade de aproximá-los das decisões que serão tomadas futuramente. O objetivo do post é mostrar como os stakeholders são a chave do processo na gestão estratégica de uma empresa, por fim verá um caso de fracasso da Coca-Cola ao descartar a opinião dos stakeholders.

Vale lembrar que alguns stakeholders são mais influentes que outros, ou seja ajudarão ou prejudicarão mais que os outros.

A disciplina destaca os conceitos fundamentais para o gerenciamento de projetos, o sucesso do projeto depende de vários fatores, entre eles o que estudaremos nesse post. 

 Etimologia: 

Segundo o Dicionário de Anglicismos e de Palavras Inglesas Correntes em Português, de Agenor Soares dos Santos – Editora Campus/Elsevier, 2006.

Termo de origem inglesa onde stake significa risco, participação ou interesse e holder é o mesmo que “aquele que possui”.

 

O que são “stakeholders“?

Stakeholder pode ser traduzido como grupo de interesses, partes interessadas.Quando criamos o projeto devemos estudar quem serão os mais afetados de forma direta ou indireta, positiva ou negativamente. O conjunto dos interessados (stakeholders) de um projeto engloba todas as pessoas que de alguma forma podem influir no sucesso do projeto.

Stakeholders – Pessoas e organizações, como clientes, patrocinadores, organizações executoras e o público, que estejam ativamente envolvidas no projeto ou cujos interesses possam ser afetados de forma positiva ou negativa pela execução ou término do projeto‖ (PMBOK®, 2009, p.332).

Quem são esses “stakeholders“?

O grupo de stakeholders de um projeto pode ser formado por:

  • Gestores da empresa;
  • Funcionários;
  • Fornecedores;
  • Concorrentes;
  • Proprietários;
  • Clientes;
  • Estado;
  • ONGs;
  • Mídia;
  • Sindicatos.
  • Entre outros

Todos estes, além de várias outras empresas ou pessoas que estejam associadas a algum esquema ou ação.

Depois que o gestor do projeto identifica os stakeholders, vale a pena classificá-los conforme a afetação que vão receber — se será direta ou indireta, por exemplo.

Após a definição dos stakeholders do projeto, deve-se atribuir ordem de importância a eles, afim de definir os stakeholders-chave, esses serão os mais afetados pelo projeto ou que possuem alto grau de influência sobre o mesmo.

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Figura 1 – As etapas do processo estão sempre conectadas. -Fonte: http://mafoistrategy.com/consulting/index.php/operations-consulting-case-studies/

Quais são os tipos de “stakeholders“?

Mitchell, Agle e Wood (1997) sugerem no diagrama denominado “Stakeholder Salience” que a interferência dos stakeholders em uma organização se dá por três atributos: poder, legitimidade e urgência. A combinação desses atributos gera sete tipos diferentes de stakeholders:

 

Stakeholder Adormecido: É aquele que, na organização, possui poder para impor alguma decisão, mas há pouca interação, pois o seu poder não tem legitimidade ou urgência.

Stakeholder Arbitrário: Não possui urgência, apesar de ter legitimidade. Além disso, não tem poder de influenciar a organização. São mais receptivos e envolvidos com a responsabilidade social corporativa.

Stakeholder Reivindicador: É aquele que não possui poder ou legitimidade. Conseqüentemente, não devem atrapalhar a organização. É necessário monitorá-lo, pois tem potencial para obter outro atributo.

Stakeholder Dominante: É aquele que espera e recebe muita atenção na organização. Influencia a empresa, pois tem poder e legitimidade.

Stakeholder Perigoso: É aquele que não possui poder, urgência e legitimidade. Contudo é possivelmente violento e coercitivo, resultando em um perigo.

Stakeholder Dependente: É aquele que depende do poder de outro stakeholder. Mesmo tendo alegações legítimas e urgentes, suas reivindicações somente serão levadas em consideração quando outro apresentar ou defender.

Stakeholder Definitivo: É aquele que tem poder e legitimidade. Os gestores devem dar prioridade e atenção imediata quando o stakeholder definitivo alegar urgência.

 

Exemplificando

 

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Figura 2 – Latinha de Coca-cola (1985) / Fonte : https://josepjroca.wordpress.com/author/raudrachakri/page/145/

 

Vamos analisar quantos “stakeholders” estão envolvidos no processo da Coca-cola:

Colaboradores : a Coca-cola se preocupa em manter um ambiente propício para seus funcionários e consequentemente melhorar a produtividade do trabalho.

Fornecedores : seus fornecedores devem cumprir os princípios de conduta que a Coca-cola acredita, como por exemplo: proibição do trabalho infantil/escravo, proteção do meio ambiente….

Clientes: por meio dos canais de comunicação a Coca-cola se preocupa em esclarecer mitos e boatos  sobre seus produtos, assim como promover um estilo de vida saudável. Acredita que a transparência é o melhor jeito de atrair novos clientes.

Comunidade: A Coca-cola por meio de parcerias com ONGS se mostra preocupada com o social e o meio-ambiente.

 

Porque é importante identificar os stakeholders?

Em 1985, a Coca-Cola lançou uma nova versão do seu sabor, a New Coke. A campanha foi um fracasso. A empresa gastou rios de dinheiro em comunicação, mas perdeu dezenas de clientes antigos, na época. Sem a Coca-Cola tradicional nos pontos de venda, os americanos se revoltaram. Protestos e cartas se multiplicavam na sede da empresa. O fato era que os consumidores mais antigos preferiam o sabor tradicional.

O que isso ensina sobre “stakeholders“? Se a Coca-Cola tivesse considerado o interesse real dos antigos clientes, entendendo que eles não estavam interessados em um sabor inédito, a marca não tinha fracassado.

Essa é a importância de conhecer os interesses que as pessoas têm em seu serviço ou produto. Você erra menos na criação de novos projetos e aumenta a probabilidade de encantar o público-alvo.

 

Conclusão

Após a breve análise do post, observamos que o papel do stakeholder é crucial para o andamento do projeto, já que para uma organização funcionar em perfeita harmonia precisa haver integração entre todos que estarão diretamente relacionados com o processo.A análise do stakeholders traz valor estratégico para a empresa visto que o cliente por é o  consumidor final, tem poder de decisão na hora da compra, para isso a empresa precisa atender as suas expectativas, para que esse cliente não vá buscar um concorrente para atender as suas necessidades.

Vários motivos podem desencadear na falha do projeto, dentre eles a má comunicação entre os stakeholders que pode afetar o cumprimento de prazos.Uma comunicação clara cria credibilidade com os stakeholders : o Gerente de Projeto precisa “vender e revender” o projeto para que seus envolvidos se sintam parte de todo o processo e o mais importante, acreditem no projeto.

 

Referências Bibliográficas:

EUAX , A – “O que são e como identificar os stakeholders do seu projeto?” -2017 – http://www.euax.com.br/2017/02/o-que-sao-e-como-identificar-os-stakeholders-do-seu-projeto/ (acesso em 26/02/2018)

FERENHOF, H. A. – “Stakeholders: fator determinante para o sucesso. In: 9o. Seminário Internacional de Gerenciamento de Projetos” (2009) – (acesso em 16/03/2018)

HAQUES, R – ” 30 years ago today, Coca-Cola made its worst mistake” (2015) – https://www.cbsnews.com/news/30-years-ago-today-coca-cola-new-coke-failure/ (acesso em 16/03/2018)

LANDO, M- “STAKEHOLDER: qual é o significado e a tradução?”(2017) – http://www.teclasap.com.br/stakeholder/ (acesso em 21/03/2018)

LOPES, MAÑAS -” Atrasos em projetos de TI causados por falhas na gestão dos stakeholders” (2013) – (acesso em 16/03/2018)

MAINARDES,  E. ALVES, H .RAPOSO, M – “UM NOVO MODELO DE CLASSIFICAÇÃO DE STAKEHOLDERS” (2011) – http://www.sigmees.com.br/files/evento-2011-13.PDF (acesso em 23/03/2018)

MORATTI, K – “Análise e classificação dos Stakeholders para Gestão de Projetos” (2014) – https://pmkb.com.br/artigos/analise-e-classificacao-dos-stakeholders-para-gestao-de-projetos/ (acesso em 03/03/2018)

TRINDADE – “Stakeholder” – 2011 http://www.administradores.com.br/artigos/tecnologia/stakeholder/57278/  – (acesso em 26/02/2018)

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