É possível melhorar o desempenho competitivo aprendendo com o seu concorrente, analisando suas “melhores práticas” e até aprimorando.

O termo Benchmarking vem da palavra inglesa “benchmark”, que em português significa “referência”. Esse termo começou a ser utilizado na década de 1970, nos Estados Unidos, e foi introduzido na linguagem empresarial pela empresa Xerox, gigante no Setor de Tecnologia da Informação e Documentação, e que definiu sendo “o processo contínuo de medirmos e compararmos os nossos produtos, serviços e práticas com os mais fortes concorrentes ou com as empresas reconhecidas como líderes da indústria”. Robert C. Camp, especialista em benchmarking da Xerox, visitou a L.L.Bean para descobrir como os funcionários de seus armazéns conseguiam “pegar e embalar” os produtos com uma velocidade de 3 vezes mais que os da Xerox. Mais tarde aplicou a ferramenta em empresas de outros segmentos, como a American Express, larga experiência em cobrança e Cummins Engine, experiência forte em programação de produção.

WhatsApp Image 2017-11-21 at 12.43.45
Figura 1 – Multicolor Concept on Dark Brick Wall Background with Doodle Icons Around Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-illustration/benchmarking-multicolor-concept-on-dark-brick-470389445?src=vB1uDLYXco4YrxFo-u8UoQ-1-6&drawer=open

Na década de 1980 alcançou a Europa e mais profundamente os Estados Unidos. Assim que chegou ao Japão, a nova ferramenta foi aplicada na dominação da indústria automobilística americana, recebendo uma nova definição: melhor dos melhores, origem na palavra Dantotsu.

Já na era moderna, a ferramenta começou a ser vista como necessária para a coleta de informações e como forma de aprender de maneira mais eficiente na correção de um problema interno da empresa.

O benchmarking pode ser definido como um processo de gestão onde as empresas avaliam o desempenho dos seus procedimentos e sistemas comparando-os com as melhores práticas encontradas em outras organizações. Ou seja, o objetivo do benchmarking é a estimular as mudanças organizacionais por meio da aprendizagem em uma análise profunda das melhores práticas e processos utilizados por empresas do mesmo setor, ou não, e que podem ser replicadas na empresa. Esse processo de aplicação dos novos procedimentos, não necessariamente precisam ser utilizados em toda a organização, podem focar apenas em departamento, unidade ou processo.

Muitos não sabem que existe uma diferença entre os termos benchmarking e benchmark, sendo usados erroneamente para definir processos. O benchmarking é a atividade de comparar procedimentos com líderes reconhecidos, mesmo que de outros setores, para identificar as melhores oportunidades de aprimorar a qualidade do seu negócio. Já o benchmark é um indicador de desempenho de um líder do segmento, usado para comparação.

O benchmarking deve ser dividido em 7 etapas de acordo com o livro de Philip Kotler (Administração de Marketing, 2005, p.249), funciona da seguinte forma:

  1. Consiste na determinação das funções às quais aplicar o benchmarking;
  2. Identificação das variações-chave de desempenho a serem avaliadas;
  3. Identificação das melhores empresas nos quesitos avaliados;
  4. Avaliação do desempenho das melhores empresas nos quesitos avaliados;
  5. Avaliação do desempenho da empresa;
  6. Especificação de programas e ações para acabar com as defasagens;
  7. Implementação e no monitoramento dos resultados.

 

WhatsApp Image 2017-11-21 at 12.43.43
Figura 2 – http://www.escolaedti.com.br/o-que-e-benchmarking/

É interessante ressaltar que existem 4 tipos de benchmarking: interno, competitivo, genérico/multisetorial e funcional. O interno, compara as operações da empresa com as de um departamento interno ou com as operações de outras empresas do mesmo grupo, o objetivo é de identificar mais rápido qual o melhor modelo a se seguir.  O competitivo tem como base a concorrência direta, produtos e serviços são comparados para superar o desempenho de empresas concorrentes, apresenta um certo grau de dificuldade na implementação, já que o acesso a essas informações da concorrente é de difícil acesso. O genérico/multisetorial, é a comparação com empresas de diferentes setores mas reconhecidas por suas melhores práticas de mercado, por não ser concorrente a troca de informação geralmente é mais acessível. Já o funcional é aquele baseado num só processo funcional, como: faturamento, embalagem, etc., é facilitado pois, você pode obter informações com empresas que não são concorrentes

Um exemplo…

Para que possa ser visto na prática, o exemplo abaixo trata-se de uma nova empresa CHECK, formada por estudantes de marketing, voltada para dar suporte aos intercambistas estrangeiros que vêm ao Brasil, ela tem em vista, auxiliaremos na resolução de problemas burocráticos, ofereceremos soluções para problemas diários, além de promover benefícios para que a estada no país seja vivida da melhor forma.

A seguir o benchmarking realizado com a empresa HULT – International Business School:

“A HULT é uma faculdade de renome mundial e não gosta de se posicionar apenas como uma escola de negócios e sim uma rede global que educa, inspira e conecta alguns dos futuros talentos de negócios para o mundo. 

Recebe estudantes de cerca de 120 nacionalidades por ano. Hoje, existem 16.000 alunos espalhados por 156 países e 100.000 executivos já passaram pelos programas de Ashridge Educação Executiva para se aprimorar em suas áreas de negócio e, com isso, construíram grandes contatos de negócios em todos os principais países do mundo. Para promover a integração entre os estudantes,  a HULT possui diversos setores de assessoria, cada um especializado em uma área específica, facilitando assim o atendimento pois o fluxo de estudantes recebidos é muito grande. Em seu corpo docente, a universidade conta com professores de mais de 45  países diferentes, reforçando assim o seu internacionalismo e sua intenção de integração entre seus alunos.

A assessoria prestada tem como objetivo fazer com que os estudantes explorem novas cidades, desenvolvendo seus talentos e conhecendo pessoas de todos os lugares do mundo. O time acadêmico dedica-se integralmente ao sucesso dos alunos dentro e fora das classes e preza por um ambiente de integração entre os alunos e entre os professores. Os departamentos da assessoria são:  Student Services; Housing Team; Career Services e Visas and Compliance.

O Student Services, responsável pela adaptação dos alunos, oferece desde conselhos sobre saúde e bem-estar até a criação de grupos ou clubes, como gostam de chamar os próprios alunos. Também trabalham com os estudantes para organizar diversas atividades e eventos anuais no campus.

Housing Team, outro departamento, auxilia o estudante na busca por uma acomodação fazendo com que o aluno se sinta confortável e seguro em sua estada, e também auxilia em encontrar colegas de quarto para viver a experiência da universidade e cooperação.

Career Services é a busca de estágios junto com os estudantes em suas áreas para melhorar o currículo e aconselham sobre o direcionamento de suas carreiras. Durante o ano organizam feiras, workshops e oportunidades de networking para divulgar as vagas disponíveis.

Na área de documentação e burocracia, o Visas and Compliance garante que os estudantes tenham o visto de estudante correto, além de todo o processo de retirada de vistos em geral.”

Assim, devemos ter muita atenção ao observar os nossos concorrentes, um benchmarking mal executado pode soar como um plágio e não levará seu negócio a outro patamar, não haverá criatividade e desenvolvimento. O interessante o que esta ferramenta mostra é que nenhuma empresa é a melhor em todos os setores e processos, e por isso temos que ter em mente a busca de vantagens competitivas, melhorar o desempenho através da da aprendizagem com os outros. 

Referências Bibliográficas

Kotler, Philip . Administração de Marketing. 10ª edição. São Paulo: Pearson Education do Brasil Ltda, 2005.

Bachman & Associados. Disponível em: <http://www.bachmann.com.br/website/faq.htm >, acessado em 20 de novembro de 2017

marketingdeconteúdo. Descubra o que é e qual a importância do Benchmarking no Marketing Digital Disponível em: <https://marketingdeconteudo.com/benchmarking >, acessado em 20 de novembro de 2017

Know.net. Benchmarking Disponível em: <http://knoow.net/cienceconempr/gestao/benchmarking >, acessado em 20 de novembro de 2017

Portal Educação. Breve Histórico do Benchmarking Disponível em: <https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/marketing/breve-historico-do-benchmarking/63834 >, acessado em 20 de novembro de 2017